K.O.L: Gương mặt và thương hiệu

July 4, 2017

Với sự phát triển của mạng xã hội và các kênh truyền thông, người hâm mộ có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về những người nổi tiếng mà họ yêu thích qua facebook, blog, youtube…. Chính “tiếng vang” và “độ hot” của người nổi tiếng là thước đo tiền tệ. Nhiều công ty, nhãn hàng, thương hiệu lớn đã tận dụng sức mạnh này của những người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu, sản phẩm của mình. Vậy KOLs là gì và làm thế nào để lựa chọn KOLs hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn?

KOLs là từ viết tắt của “Key Opinion Leaders”, tức là những người có tầm ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của người khác một cách nhất định. KOLs có thể là những tên tuổi nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ, nhưng cũng có thể là những chuyên gia trong các lĩnh vực nào đó. Việc các KOLs suy nghĩ và hành động sẽ có sức thay đổi và thuyết phục đối với những đối tượng nhất định

Ai có thể là KOLs? Có thể phân chia KOLs làm 2 loại, và nếu bao gồm cả mạng xã hội, ta sẽ có thêm 2 loại KOLs như sau.

Experts in fields (Chuyên gia): Họ có thể là các giảng viên, giáo sư, nhà khoa học v..v những người có chuyên môn, kinh nghiệm và những câu chuyện tạo cảm hứng trong một số lĩnh vực mà chúng ta đang muốn quảng cáo truyền thông.

  • Ví dụ: Thầy giáo Nguyễn Khắc Hiếu với chuyên môn về tâm lý và giáo dục,hay đầu bếp cao cấp Christine Hà với chuyên môn về ẩm thực và chế biến.

Celebrities (Người nổi tiếng): Ca sĩ, diễn viên hay người mẫu, trong ngành giải trí, cũng có thể là KOLs nhờ vào lượng fan hâm mộ động đảo của họ.

  • Ví dụ: Ca sĩ Tóc Tiên, hay diễn viên Bình Minh
Ca sĩ Tóc Tiên là gương mặt được nhiều thương hiệu lựa chọn làm KOL

Networkers and hot profile people: Đây là những người bình thường nhưng họ có lượng bạn bè và người theo dõi trên mạng xã hội rất cao.

  • Ví dụ: Huy Me (VLogger), hay Michelle Phan (Beauty Blogger)

Hot profile communities: Đôi khi, ta có thể dùng những cộng đồng, hay nhóm trên mạng xã hội làm “người tạo ảnh hưởng” cho chiến dịch của chúng ta. Bởi vì, khi một cá nhân đã thích thú hay là thành viên của một hội nhóm nhất định, tức hội nhóm đó có chung niềm tin, sự quan tâm và ủng hộ cho cùng một vấn đề nào đó.

  • Ví dụ: Nhóm cộng đồng MarryBaby (MarryBaby là trang báo về bà mẹ và trẻ nhỏ, cùng những kiến thức về sinh sản, chăm con và hoạt động vợ chồng)

Vì sao cần KOLs cho chiến dịch truyền thông

Lý do thứ nhất chính là chiến thuật “20:80”. Ta có thể sử dụng 20 để gây ảnh hưởng lên 80 lượng khách hàng mục tiêu của mình. Điều này có nghĩa rằng chúng ta chỉ cần tập trung tiền và lực vào 20% (có thể là KOLs) để kêu gọi, thuyết phục hay tạo ảnh hưởng lên những người khác , thay vì chi tiền và công sức 100% “nói chuyện” với một lượng khán giả to lớn.

Lý do thứ hai chính là việc ta có thể dùng KOLs để ảnh hưởng lên KOLs khác. Tức, ta có thể ảnh hưởng đến cộng đồng KOLs và bạn bè của họ. Từ đó, họ có thể nói về thương hiệu của ta mà không cần chi trả cho việc đó.

Gía thành cho việc hợp tác với KOLs không thấp. Nếu chúng ta lựa chọn những người nổi tiếng, thì chắc hẳn chúng ta phải chi bộn tiền cho 1 câu trạng thái nhỏ trên mạng xã hội của họ. Do đó, viêc cân nhắc tính toán trước khi lựa chọn KOLs là điều cần thiết.

Trước tiên, chúng ta phải biết được cái chúng ta đang cần là gì, và trách nhiệm của KOLs, nếu có, trong chiến dịch của chúng ta là gì. Nói đơn giản, chúng ta phải đề ra cụ thể sự mong đợi, kết quả phải đạt được và trách nhiệm hoạt động cụ thể mà KOLs phải làm để chiến dịch thành công rực rỡ.

Một số câu hỏi có thể đặt ra trước khi chọn KOLs như sau:

  1. Mục đích: Tại sao chiến dịch truyền thông lần này của chúng ta cần KOLs?
  2. Mục tiêu: Trách nhiệm của KOLs trong chiến dịch này là gì? Họ phải làm những gì để đạt được kì vọng của chúng ta một cách cụ thể?
  3. Bản thân chúng ta, người làm tiếp thị hay quảng cáo, chúng ta có thể hỗ trợ những gì cho KOLs để họ hoàn thành mục tiêu mà chúng ta yêu cầu?
  4. Chúng ta đo lường kết quả hoạt động cùa KOLs như thế nào? Mục tiêu càng cụ thể và chi tiết, chúng ta càng dễ đo lường thành công của việc dùng KOLs.
  5. Khi đã rõ những gì chúng ta muốn, giờ là lúc để chọn. Ai sẽ phù hợp làm KOLs cho chiến dịch lần này? Người nổi tiếng hay chỉ cần một chuyên gia? Sự ảnh hưởng của họ khác nhau ra sao và có phải là sự ảnh hưởng mà chúng ta muốn hay không?

Thứ 2, sử dụng KOLs hiệu quả hay không phụ thuộc vào sự lựa chọn lúc ban đầu. AdsBNC gợi ý bạn 1 danh sách các yếu tố cần cân nhắc sau đây:

  • Sự liên kết và mức độ phù hợp: Những mối quan hệ của KOLs này với KOLs khác có tốt hay không? Mối quan hệ của KOLs với người tiêu dùng hiện thời và khách hàng tiềm năng có tốt hay không? KOLs này và khách hàng mục tiêu của chúng ta có quan hệ như thế nào? Ấn tượng tốt hay xấu?
  • Độ chuyên môn & niềm đam mê: KOLs này có chuyên môn hơn các KOLs khác trong nhiệm vụ của họ với chiến dịch của chúng ta hay không? Họ có đam mê các lĩnh vực chúng ta sẽ truyền tải hay không?
  • Khả năng giao tiếp: KOLs này có vấn đề về giao tiếp hay không? Họ sẽ gặp khó khăn gì trong nhiệm vụ chúng ta hợp tác với họ? Nếu họ có khó khăn, chúng ta sẽ biết nên hỗ trợ những gì nếu đã quyết định hợp tác.
  • Độ tin cậy: Tìm hiểu xem những chiến dịch khác đã hợp tác với KOLs này, và các chiến dịch đó có thành công hay không? Kinh nghiệm hợp tác của các công ty khác với KOLs này có tốt hay không? Chúng ta có nên tin vào khả năng và lời hứa cũng như trách nhiệm của vị KOLs này không?
  • Độ thuyết phục: khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng

Việc lựa chọn KOLs hay không và lựa chọn KOLs như thế nào chúng ta đã cùng nhau điểm ra ở phía trên. Dưới đây là một số bài học và vài đề nghị để hoàn thiện việc sử dụng KOLs cho chiến dịch quảng cáo.

  1. Xác định rõ chiến dịch của chúng ta nhắm đến ai để nhận biết mức độ cần thiết của KOLs trong chiến dịch này:Ai sẽ có sự ảnh hưởng đến hành vi và suy nghĩ của họ? KOLs sẽ có vai trò to hay nhỏ trong việc tạo sự ảnh hưởng này?
  2. Theo danh sách tiêu chí bên trên để cân nhắc mức độ thích hợp và lợi ích mà KOLs có thể mang lại cho chiến dịch.
  3. Tạo cảm hứng – không áp đặt: KOLs, nhất là Youtubers hay Bloggers, họ là những người được yêu mến từ chính con người và quan điểm sống của họ. Do đó, đôi khi việc áp đặt trong cách viết nội dung (đối với các Bài viết trên mạng xã hội), sẽ khiến họ mất đi cái “chất” sẵn có và những người theo dõi họ cũng không cảm được thông điệp mà ta muốn truyền tải. Vậy, cách tốt nhất là tạo cảm hứng và hướng dẫn họ cụ thể những yêu cầu và kết quả cuối cùng mà ta muốn đạt được. Còn lại, hãy tin ở họ.
  4. Thống nhất kết quả cần đạt được với KOLs: Phải có cùng 1 tầm nhìn và mục tiêu từ ban đầu, KOLs sẽ cảm thấy được tôn trọng và hiểu rõ những kỳ vọng của chúng ta trong việc hợp tác lần này. Việc mong muốn đối tượng mục tiêu chia sẻ thông tin về chiến dịch sẽ khác với việc chúng ta mong khách hàng tiềm năng phải Google hay tìm hiểu về thông tin của thương hiệu. Từ đó, KOLs sẽ biết phải nói gì và nói thế nào để dẫn dắt “khán giả” đi đúng hướng.
  5. Với các chiến dịch trên mạng xã hội, chúng ta phải biết nhìn những con số 1 cách khái quát và trọn vẹn: Số lượt Like, lượt Share hay Comment cũng không nói lên tất cả. Ngoài những con số đó, chúng ta phải xem ai đã share, có phải họ là người mà chúng ta muốn nhắm đến, hay xem xét chất lượng của các Comment, đó có phải là sự tương tác mà chúng ta muốn, hay nó đã đi lạc đề mất rồi! Cuộc sống của KOLs, những giá trị Offline mà họ có khả năng mang lại cũng là những thứ cần xem xét kỹ lưỡng.
  6. “Vòng tròn 3 góc”: Hiểu bản thân, chiến dịch, thương hiệu – Hiểu các yếu tố có thể làm ảnh hưởng hay truyền cảm hứng cho đối tượng mục tiêu – Hiểu KOLs từ đời sống, khả năng, đến các mối quan hệ. Nếu chúng ta chỉ hiểu ⅔ thì chắc rằng chiến dịch này sẽ không đạt kết quả như mong muốn. Đây là kiềng ba chân, và đừng bao giờ xem thường nó.

Hy vọng những chú ý trên đây sẽ giúp bạn lựa chọn được KOLs thích hợp và đem lại hiệu quả lớn cho chiến dịch truyền thông của mình.